Мало создать молоко. Его нужно ещё и продать! А для того чтобы молоко превратить в «Домик в деревне», или в «Летний день» или в «Простоквашино», то необходимо для этого молока создать соответствующий бренд, успешный имидж. Целью продвижения бренда является создание монополии в выбранном сегменте рынка. Вы когда-нибудь задумывались, почему многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу? Таким образом компании-владельцы успешных брендов косвенно обходят действие антимонопольных регуляторов. «Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название», - считает известный маркетолог и генеральный менеджер John Hancock David F. D’Alessandro. Если Вы занимаетесь переработкой молока, то вероятно понимаете, что сложно продать невзрачное молоко, йогурт, кефир или сметану, в условиях жесткой конкуренции на полке. Вам необходимо, чтобы покупатель выбрал именно Вашу упаковку с молоком из десятков представленных. В этом случае, к Вам на помощь приходят – молочные имиджмейкеры. В России имиджем Вашего молока могут заняться умелые сотрудники Вашей собственной компании, если они обладают дизайнерскими навыками, упаковочные компании или дизайнерские агентства.

Вне зависимости от выбранного Вами «стилиста» создание проекта «с нуля» можно разделить на этапы:
1. Формирование идеи бренда (Анализ продукта, Описание товара, Жизненный цикл товара, Конкурентные преимущества)
2. Анализ рыночной ситуации (Исследования качественные и количественные, если требуется)
3. Индивидуальные черты бренда (Миссия и философия, Смысл, Индивидуальность, Ценность, Ассоциации)
4. Атрибуты бренда (Имя, Логотип, Фирменный знак, Фирменный персонаж, Шрифт, Упаковка)
5. Управление брендом (Формирование образа и имиджа, Программа лояльности, Модели поведения потребителей)
6. Продвижение бренда (План мероприятий по продвижению бренда, Медиаплан, Изготовление рекламной продукции, Размещение рекламной продукции в каналах коммункаций, Анализ эффективности маркетинговых мероприятий)
Практика показывает, что чаще всего производители молочной продукции все же прибегают к помощи квалифицированных специалистов в области создания брендов.

Творческий директор брендингового агентства Depot WPF brand&identity (создатели бренда «Простоквашино», «Тёма», «Летний день», логотипа компании «Юнимилк»), Алексей Фадеев, считает, что не существует значительной разницы в этапах создания молочного, сокового или иного бренда. «В каждой отрасли есть лишь своя небольшая специфика, которую надо учитывать. Ведь мы делаем продукт для людей. А они кроме молока еще пьют сок, едят колбасу, сыр, хлеб. И при этом они зачастую применяют похожие критерии выбора, как для молока, так и для хлеба. Надо понимать эти критерии и формировать портфель бренда исходя из них. К примеру, молоко, творог, сметана должны быть максимально натуральными и традиционными, в сознании потребителя, а йогурты, бифидоки, другие продукты с добавочными «медицинскими» свойствами максимально инновационными, современными и наукообразными», - рассказывает Алексей Фадеев.

Читать позицию Алексея Фадеева полностью

В свою очередь, директор по продажам и маркетингу компании Elopak в России и странах СНГ Игорь Гетман, отмечает, что механизмы брендинга, которые работают в других отраслях, бессильны, когда мы говорим о создании молочной торговой марки. «Поскольку объективные ценности молочного продукта непосредственно и напрямую соотносятся с восприятием вкуса, удовольствия или полезности с позиций физиологии потребителя. Таким образом, вектор ценностных коммуникаций продукт-упаковка-потребитель должен быть четким и прямым. Однако в своей миссии именно упаковка является центральным звеном, отвечающим за честность и понятность таких коммуникаций. Как уже было сказано выше, молочные продукты, за редким исключением, не потребляют в угоду моде или, в силу желания подчеркнуть личный социально-экономический статус», - считает эксперт.

Читать позицию Игоря Гетмана полностью

Молочная категория – очень традиционная в сознании потребителей (в отличии, например, от йогуртов), убеждена Елена Карачкова, директор по стратегии и исследованиям BBDO Branding (создатели бренда «Здрайверы»). «Люди, в первую очередь, ожидают от молока натуральности. Один из вопросов, который стоит перед разработчиками бренда молока - как лучше выразить и донести натуральность до целевой аудитории, - отмечает Елена Карачкова, - «Домик в деревне», например, очень успешный бренд именно потому, что этот бренд доносит одновременно и традиционные семейные ценности и натуральность с помощью креативной территории «деревни» до аудитории, которой так не хватает этого в городской жизни».

Алексей Фадеев полагает, что реклама приучила потребителей думать, что молоко производится в деревне, а продукт типа «Имунеле» в лаборатории. "И если мы будем помещать лабораторию в деревню или наоборот, нам просто не поверят. И соответственно все остальное: саму марку, ассортиментную матрицу, тип упаковки желательно подбирать так, чтобы просоответствовать этим стереотипам. Основная проблема заключается в желании производителя свалить все в одну кучу. Так проще продвигать. Несмотря на то, что продукты несут разные ценности, имеют разную себестоимость и разную степень рентабельности. В результате все равно какая-то часть перевешивает", - считает эксперт.

Эркен Кагаров, креативный директор Imadesign (создатели брендов «NeoMilk», «2Bio», «Даниссимо») отмечает, что важно различать идет ли речь о создании именно бренда, т.е. работа в области брендинга, или о создании торговой марки и упаковки. Эти два процесса сильно связаны и второй вытекает из первого, однако в головах у множества людей они не разделены, и часто брендом называют торговую марку, а брендингом - дизайн или креатив.

Читать позицию Эркена Кагарова полностью

Ирина Огнева, генеральный директор брендингового агентства «Art-fact» (сотрудничали с ОАО «Лактис», ОАО «Лужский молочный комбинат»), считает, что торговую марку делает брендом - концепция марки, донесенная до потребителя и нашедшая у него отклик. «Именно она диктует образ торговой марки, как марка должна называться, выглядеть, определяет, какие потребности целевой аудитории будет удовлетворять лучше, чем марки конкуренты, - рассказывает Ирина Огнева, - Важно, чтобы элементы, формирующие образ ТМ: название, дизайн, идеи рекламных кампаний не противоречили сути продукта. Например, дизайн упаковки пищевого продукта не должен ассоциироваться с дизайном обложки глянцевого журнала, как бы креативно это ни выглядело. Потому что журналы читают, а не едят. Нужно, чтобы взглянув на упаковку, покупатель почувствовал слюноотделение или увидел на ней то, что отражает главную идею продукта, которая очень ценна для него. Чтобы ему захотелось попробовать то, что находится внутри. Только для этого он совершит покупку».

Читать позицию Ирины Огневой полностью

Дизайнеры рассказывают, что бывают заказчики очень категоричные, которые диктуют не только присутствие определенных форм, деталей, но и дают рекомендации по цвету. При этом большую часть клиентов-заказчиков объединяют сформированные представления о том, какой же должна быть упаковка для молока. Но дизайнеры – это творческие креативные люди со своими профессиональными взглядами на дизайн упаковки. А заказчики – обычные люди, порой из отдаленных регионов России, у которых сложились определенные стереотипы, связанные с молочной упаковкой, которые исполнителям иногда очень трудно побороть, а порой и не стоит.

«Консервативные взгляды на дизайн молочной упаковки со стороны заказчика – это основная проблема, с которой сталкивается дизайнер при разработке новой упаковки», - рассказывает Анна Москвина ведущий маркетолог компании-упаковщика «Молопак» (клиентом компании является каждое третье молочное предприятие в России и более 50 в странах СНГ), - Многие заказчики хотят видеть на упаковке кувшины, поля, луга, коров. Всё вышеперечисленное – это приятные ассоциации с молочной продукцией у каждого человека, это привычные образы. Новаторов, желающих попробовать все новое и необычное, среди покупателей не так много, а консерваторов как раз наоборот».

«При разработке дизайна упаковки, мы ограничены не возможностями дизайна, а сознанием потребителей, у которых «неординарное» решение упаковки может не вызвать нужных ассоциаций с продуктом, и покупатель, даже если остановится перед этой упаковкой, скорее всего ее не купит, - рассказывает Ирина Огнева. - Безусловно, есть определенный процент потребителей-новаторов, которые любят пробовать и покупать что-то неординарное, но задача производителя молочной продукции – удовлетворить потребности основной массы населения, а не избранной группы экспериментаторов, хотя они, конечно, тоже важная часть целевой аудитории».

Несколько примеров эксперементального дизайна молочной упаковки:
Молоко в черной упаковке выпускалось как в России, так и в Европе.
Необычным подходом к форме и графическому оформлению молочной упаковки отличаются восточные производители.

В оформлении упаковки молока дизайнерская компания Hettomankey использовала особенность конструкции пакета. Такое простое решение делает образ коровы законченным, а упаковку яркой и запоминающейся. Легко узнаваемый образ "ушастого" супергероя не оставит равнодушными детей и взрослых. В итоге получился "безымянный", но сразу запоминающиеся продукт. Отсутствие наименования марки на фронтальной части упаковки заменено ярким вербальным образом, что делает само оформление брендом.

Студент второго курса Финляндского Института дизайна в Лахти, получил 2 награды в конкурсе Student Starpack 2009 — Supreme Gold и Gold Star, представив молочную упаковку в форме вогнутого пакета, который опирается на коровье вымя.

«Истинной задачей дизайнера в процессе создания визуального ряда является как раз поиск и перевоплощение того аутентичного, которое созвучно нашей психологии, нашей истории и настоящему", - полагает Игорь Гетман. "Перевоплощение, конечно, предполагает заимствование положительного опыта, реализованного на других рынках, однако, не должно искажать восприятие национальности продукта, - рассказывает Игорь Гетман. - Ценности продукта, о которых рассказывает дизайн, на различных рынках - различны. Как и значение этих ценностей в представлении потребителя. Например, творческие агентства в США эффективно используют ценности молока для кампаний по продвижению соков, что совершенно невозможно в России. Восприятие основных ценностей - пользы, свежести, натуральности, - казалось бы, схоже. Однако такие определения как радость, спорт, динамика, отдых в связи с молоком не существуют для среднестатистического российского потребителя, в то время как для американского они очень понятны. Такое восприятие определяется исторически сложившейся культурой потребления, и нельзя противопоставить культурному началу новое, не понимая основ психологии потребителя на том или ином рынке».

Рассказывая о создании бренда «Большая перемена» (заказчик «Мосмедыньпром») Игорь Сахаров, руководитель дизайн-студии Коммуникационная группы LBL, отметил, что «безусловно к любому проекту нужно подходить максимально творчески. Но в области детского питания я не сторонник авангардных стилистических экспериментов». Игорь Сахаров считает, что у традиционных стилистических решений есть свои преимущества. «При разработке упаковки для «Большой перемены» мы хотели подчеркнуть, что молоко это предназначено именно для школьников, которые пьют его между уроками. При этом мы не стремились максимально отойти от традиционной упаковки молока. Просто мы сделали упаковку более привлекательной для ребенка, более яркой и красочной. Был придуман запоминающийся рекламный персонаж, как будто герой мультфильма - веселая коровка, держащая школьный колокольчик», - рассказал эксперт.

Это вторая работа дизайн-студии коммуникационной группы LBL в области дизайна упаковки для молочной продукции. До этого в 2007 годы студия успешно создали этикетку для бутылки молока «Делва»

Отвечая на вопрос о стоимости услуг дизайнерских компаний в России, управляющий партнер Organica design consultancy (сотрудничают с компаниями - Холдинг «Галактика» (Гатчинский молочный завод), «Севзапмолоко», Сосновский молочный завод, Карельский молочный завод, ОАО «Мечта» (Мордовия, Саранск), холдинг «Ополье») Мария Сташенко, отметила, что услуги большинства дизайнерских компаний в нашей стране стоят копейки от общего бюджета затрат на запуск новой производственной линии или доли процента (до 0,5 до 2-х % по статистике) от планируемого экономического эффекта ввода новой упаковки – роста продаж, например. При этом европейская норма оплаты, например, составляет 10-15%.

Читать позицию Марии Сташенко полностью

Следует отметить, что многие компании располагают рядом уже готовых свободных дизайн-проектов из которых заказчик всегда может выбрать интересный. Удачно выбранный дизайн может послужить хорошим стартом или основой и идеей для ребрендинга.

На сегодняшний день, у производителя молочной продукции есть несколько вариантов упаковки – картонная, полиэтиленовая, пластиковые бутылки (ПЭТ) и стекло. Упаковка должна быть прочной. Занимать малый объем и вес, еще имеет значение срок хранения продукта в упаковке.

По мнению экспертов отрасли, самой экологичной упаковкой считается картонная упаковка, она безопасна в транспортировке, имеет разные сроки хранения, многофункциональна, легкая и удобная в использовании. Данный вид упаковки позволяет воплотить в дизайне, вероятно, самые смелые и интересные идеи в дизайне благодаря современным технологиям печати. Одним из популярных видов картонной тары является ассептическая упаковка.

Пленка сейчас пользуется спросом только благодаря своей цене, это одно ее преимущество, в остальном только одни недостатки, и в транспортировке и в сроках хранения, и во внешнем виде, и в удобстве использования, не говоря уже о том, что полиэтилен разлагается около 100 лет.

Стекло уже практически никто не употребляет, бутылки тяжело нести из магазина, они очень хрупкие и неудобны в транспортировке, их сложно утилизировать, а о последующей переработке сейчас мало кто задумывается, хотя это единственный вид упаковки, который можно повторно использовать.

ПЭТ-упаковка многоформатная, многофункциональная, во многом удобна в использовании, хранении и транспортировке, очень привлекательно и выигрышно смотрится на полках в магазинах, особенно удобна урбанистам за счет возможности индивидуального потребления. Еще одно преимущество для потребителя, упаковка на основе полимерных материалов дешевле, чем картонная. Невозможно однозначно ответить на вопрос, насколько эта упаковка безопасна и экологична, и остается также открытым вопрос о ее утилизации.

«Решение о новой упаковке производители молока, как, впрочем, и прочие операторы FMCG-сектора, принимают на основе маркетинговой стратегии продвижения данного конкретного продукта. При этом учитывается позиционирование продукта, его целевая аудитория, популярность среди потребителей уже имеющихся на рынке упаковочных решений для аналогичных продуктов и т. д. Стоимость и вид упаковки напрямую будут зависеть от позиционирования продукта в низком, среднем либо высоком ценовом сегменте», - рассказывает Олег Лавинюков генеральный директор ЗАО «Мир упаковки» (сотрудничают с компаниями Велле, Хохланд Рус).

Один из ключевых клиентов компании "Мир упаковки" – компания Велле, производитель овсяного йогурта. Эксклюзивная полимерная баночка под запайку объемом 150 и 250 грамм.

Выбор вида упаковки производителем осуществляется исходя из нескольких параметров:
- Наличие определенного упаковочного (разливочного) оборудования, то есть возможность разливать только в определенные виды упаковки
- Себестоимость упаковки и ее влияние на конечную стоимость продукта (многие во время кризиса стараются минимизировать расходы на упаковку, чтобы снизить стоимость продукта и сделать его более привлекательным для потребителя)
- Необходимость в длительном хранении или в дальней транспортировки
- Сам продукт также диктует условия для упаковки, ее размера или объема. Так к примеру, молоко чаще фасуют в упаковку объемом 1л или 0,5л, а сливки, йогурты или сметану в упаковку меньших размеров. Для биопродуктов, на мой взгляд, должен быть особенный дизайн.
- Иногда производители выбирают принципиально иную упаковку с целью выйти на совершенно новый рынок, повысить или понизить класс продукции, перепозиционировать товар, вывести на рынок принципиально новый продукт уже в другой упаковке. К примеру кефир с биодобавками может быть в более дорогой и более функциональной упаковке, чем обычный кефир.
При сегодняшней тенденции роста цен на продукты, у предприятия есть дополнительная возможность, за счет более экономичной упаковки, удержать увеличение стоимости на свою продукцию, тем самым увеличить спрос на нее. «На сегодняшний день полиэтиленовая пленка самый выгодный вид упаковки как для производителя, так и покупателя, - убеждена Надежда Ченцова, представитель НПП"Зонд-Пак". - Кроме того, большой тираж также влияет на выбор упаковки, что особенно ощутимо сказывается сейчас, во время кризиса, поскольку все предпочтение отдается мягкой упаковке (п/э пакет) Продукт в пленке будет стоить на 1,5 – 2 рубле дешевле продукта в картоне. Каждый человек является потребителем той или иной продукции, с каждым днем мы как потребители становимся более грамотными и требовательными к покупаемой продукции. На что, приходя в магазин, Вы обращаете внимание в первую очередь? На необычную и красочную упаковку – сначала конечно, но потом Вы начинаете анализировать: зачем я буду переплачивать за «тюнинг», когда рядом лежит продукт по качеству не хуже, а может и лучше, но в упаковке более простой. При сегодняшней тенденции роста цен на продукты у предприятия есть дополнительная возможность, за счет более экономичной упаковки, удержать увеличение стоимости на свою продукцию, тем самым увеличить спрос на нее.»

Мажитэль в упаковке SIG Combibloc (заказчик "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания")
В свою очередь специалист по маркетингу и коммуникациям компании "СИГ Комбиблок" (сотрудничали с компанией «Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк" ) Анна Авчухова утверждает, что «упаковка из пленки относится к разряду экономичных решений для недорогих, базовых продутов массового сегмента со сроком хранения не более 5 суток. Это особенно важно сегодня, в период кризиса, когда ценовой фактор является ведущим при выборе молочных продуктов в магазине, особенно для небогатых слоев населения. Здесь говорить о сложной технологии производства, о продлении срока хранения не приходится». Эксперт отмечает, что традиционно с самого момента появления на рынке в 50-е годы ХХ века популярность картона стала расти быстрыми темпами. «И по сей день картонная упаковка для молока занимает более 80% в зависимости от сегмента. Картонная упаковка более легкая по сравнению со стеклянной тарой, что дает неоспоримые логистические преимущества, - рассказывает Анна Авчухова. - Стенки пакета предоставляют производителям пространство для размещения информации и рекламы продукта. Это более наглядно по сравнению с этикеткой, приклеиваемой к бутылке, которая может и поцарапаться и просто отклеиться. К тому же именно асептическая упаковка способна кардинальным образом "продлить жизнь" продукта на полке, сохряняя его свежим и питательным».

Важно помнить, что правильный выбор упаковки прозводителем, в итоге может отразиться на спросе товара потребителем.

«Если говорить о том, как осуществляют выбор упаковки потребители, то, думаю, они минимально задумываются об упаковке, их интересует прежде всего продукт, его полезность и цена, - рассказывает Анна Москвина ведущий менеджер по маркетингу компании «Молопак». - Да, яркий отличительный дизайн будет одним из решающих факторов при выборе продукции, просто потому что он сможет выделить продукт из ряда аналогов. Часто покупки делаются «на лету», с полок берется или уже любимый привычный продукт или самый-самый. К сожалению, сейчас мало кто задумывается над экологичностью упаковки и о том, как будет утилизироваться упаковка».

При этом, исследования компании «Зонд Пак» говорят о том, что, к примеру, саморазлагающаяся упаковка "Ecolean" появилась достаточно давно и революцию не сделала. «Покупателя мало интересует экологичность упаковки, при ее вторичной переработке, - отмечает Надежда Ченцова, представитель НПП"Зонд-Пак". - Скорее наоборот – свойство материала быстро разлагаться, наводит на мысль о его стойкости к воздействию молочных продуктов. Некоторым покупателям уже начинает казаться, что и вкус молока изменяется в этой упаковке».

«В целом, сегодня на мировом рынке упаковки существует тренд к повышению удобства использования и преумизации продукта. К сожалению, экономический кризис немного преоставил его, заставив и потребителей и производителей быть более экономными. Но это временное явление, которое не может сломать глобальную, общемировую тенденцию. Удобство выражается в нескольких факторах - малый вес упаковки, ее устойчивость на полке, герметичность, возможность размещать ее горизонтально, наливание без расплескивания - так появились завинчивающиеся крышки, позволяющие снова герметично закрывать упаковку после первичного открывания. Горлышко с резьбой позволяет потреблять продукт даже на ходу, а удобная крышка открывается буквально одним вращательным движением. Удобная, скошенная форма верха пакета, чтобы не просто быть более привлекательной на полке и выделять продукт на фоне конкурентов», - Анна Авчухова, специалист специалист по маркетингу и коммуникациям компании "СИГ Комбиблок" (сотрудничали с компанией «Вимм-Билль-Данн» )

«Основной тренд на будущее в молочной отрасли кочует к нам из Европы – разделение на просто молоко и функциональные молочные продукты. Ибо именно они дают возможность в будущем для увеличения маржи и дают простор для маркетинговых маневров. Соответственно, в этом случае упаковка будет более персонифицированной. Она может быть более дорогой и сложной, так, как призвана, подчеркнуть некую наукообразность продукта. В случае с «простыми» продуктами – молоком, сметаной, творогом, наоборот, будет делаться упор на упрощение и удобство хранения не только в холодильнике, но и в магазине, полете. Будет уменьшаться вес и размер упаковки, отсюда себестоимость по транспортировке, хранению. К примеру, новая молочная упаковка Walmart более эффективна по затратам, т.к. персонал для доставки сократили на 50% и водопотребление с 70 до 60%. Новая форма упаковки позволяет поместить 224 контейнера на той же площади, где раньше помещались только 80», - Творческий директор брендингового агентства Depot WPF brand&identity (создатели бренда «Простоквашино», «Тёма», «Летний день», логотипа компании «Юнимилк»), Алексей Фадеев

«Рынок упаковки для молочной продукции достаточно хорошо развит и сложно ожидать появления какого-то принципиально нового вида упаковки. В основном, ведущие игроки видоизменяют форму упаковки или добавляют дополнительные "опции", повышающие удобство использования, например крышку. К сожалению, это, как правило, ведёт к удорожанию упаковки. Сегодня, когда многообразие продукции и количество брендов увеличиваются, упаковка приобретает всё более актуальное значение. Важно выделяться формой упаковки, дизайном и композицией в целом.
Предпочтения потребителей изменяются от самой дешёвой упаковки к более удобной упаковке с брендированной продукцией. Однако покупатель не готов переплачивать за премиальность продукта, только из-за сильного бренда. Скорее покупатель желает видеть качественный продукт по самой низкой цене», - рассказывает Сергей Сиротин директор по продажам компании Ecolean (сотрудничают с ОАО "Бабушкина крынка").

«Одна из самых заметных тенденций молочного рынка – это стремление потребителей к здоровому образу жизни, что находит свое отражение в дизайне упаковки. Акцент в дизайне на благоприятное воздействие, пользу для организма, био-составляющих, экологичности и натуральность способствует увеличению продаж. Еще один тренд - индивидуализация упаковки. Производители подстраиваются под потребности аудитории, предлагая молочные продукты в более удобной для них порционной упаковке. В то же время некоторые производители предлагают так называемые FamilyPack («семейная упаковка»), предлагая семьям больший объем за меньшие деньги», - Анна Дьяченко, Руководитель департамента по работе с клиентами Компания BrandExpеrt «Остров Свободы» (бренд «Milini»)

Только от производителя зависит, сохранит торговая марка идентичность собственной концепции или будет размыта из-за «экспериментов» по изменению ее позиционирования. Если собственник не будет бережно относиться к своим торговым маркам, они никогда не станут брендами, сколько бы усилий и денег не было потрачено на их создание.
Любому продукту нужна поддержка, в том числе и рекламная. Говорят, что человек достаточно долго может прожить без еды, торговая марка, в принципе, вообще может обойтись без продвижения со стороны производителя. Вопрос в другом, будет ли эта жизнь счастливой, как для марки, так и для ее владельца?

Источник: www.DairyNews.ru
Регион: Россия

DairyNews - Первое в России Информационное Агентство для специалистов молочной отрасли. Агентство DairyNews создано для ежедневного информирования специалистов отрасли о событиях, которые происходят на рынке молока и молочной продукции, о новых молочных продуктах, о технологических разработках в области производства и переработки молока. Кроме того, DairyNews освещает ход реализации государственного проекта развития сельского хозяйства России, предоставляет читателям информацию о молочном животноводстве российских регионов.